Sous influence : réponses réglementaires aux promotions financières des influenceurs des médias sociaux

Tim Hitchcock Journaliste

6 juin 2023 · 6 minutes de lecture

Tim Hitchcock Journaliste

6 juin 2023 · 6 minutes de lecture

Les régulateurs fédéraux d'un certain nombre de pays se concentrent sur le potentiel d'abus et de fraude parmi les "finfluenceurs" - ces influenceurs des médias sociaux qui font la promotion de conseils financiers ou d'investissements

Les organismes de réglementation internationaux et nationaux soulèvent des tollés à propos de l'utilisation de célébrités des médias sociaux qui peuvent influencer les décisions financières des consommateurs - les soi-disant finfluenceurs. Le nombre de cas très médiatisés a accru la visibilité dans ce secteur, ce qui a entraîné une augmentation ultérieure de l'attention réglementaire portée à ces finfluenceurs.

L'Autorité européenne des marchés financiers (ESMA) mène une action de surveillance conjointe avec les régulateurs nationaux tout au long de 2023, vérifiant si les communications marketing, y compris les collaborations avec des influenceurs, respectent les règles de divulgation.

La Commission européenne a proposé de remplacer la directive sur la commercialisation à distance des services financiers aux consommateurs par de nouvelles exigences concernant les contrats de services financiers conclus à distance qui seront ajoutées à la directive de 2011 sur les droits des consommateurs de l'Union européenne, afin de refléter la numérisation des services financiers.

La commission du marché intérieur et de la protection des consommateurs du Parlement européen a récemment voté pour que ces nouvelles dispositions incluent des règles obligeant les influenceurs à déclarer s'ils sont compétents pour promouvoir un produit et s'ils ont reçu une rémunération. Finance Watch, un groupe de campagne européen, souhaite que la directive révisée interdise le marketing d'influence des produits d'investissement à risque.

Au niveau des États membres, des règles plus strictes sur la commercialisation de masse des monnaies virtuelles introduites par le régulateur belge FSMA sont récemment entrées en vigueur. L'Espagne a également introduit de nouvelles exigences publicitaires pour les crypto-monnaies, et les politiciens français ont rédigé une loi qui interdirait aux influenceurs de promouvoir des investissements ou des actifs numériques.

Au Royaume-Uni, la Financial Conduct Authority (FCA) a interdit à une application d'investissement d'utiliser des promotions payantes sur les réseaux sociaux en février 2022 en raison de préoccupations concernant son partenariat avec un finfluenceur, puis a averti séparément le public des crypto-produits promus sur les réseaux sociaux. . L'Autorité a également multiplié les interventions sur les promotions financières, avec 8 582 amendes ou retraits en 2022 contre 573 en 2021.

"L'année dernière, nous avons constaté une augmentation de l'utilisation des blogueurs et des influenceurs sur les réseaux sociaux, tels qu'Instagram, Facebook et YouTube, faisant la promotion des produits financiers, en particulier des produits d'investissement, auprès des groupes d'âge plus jeunes", a déclaré la FCA dans son rapport sur les données des promotions financières. pour 2022. "Nous avons également constaté une tendance continue du nombre de blogueurs faisant la promotion du crédit pour le compte de tiers non autorisés, avec une croissance particulière des promotions financières ciblant les étudiants."

Il y a cependant deux points à noter. Premièrement, il n'est pas automatiquement mauvais pour les entreprises d'utiliser une célébrité des médias sociaux ou un finfluenceur pour promouvoir un produit ou un service, à condition que les règles soient respectées. Et beaucoup font exactement cela. Un rapport publié en octobre dernier par l'Organisation internationale des commissions de valeurs (OICV) a révélé que les régulateurs avaient constaté une utilisation accrue du marketing d'influence par les entreprises, et 43 % des entreprises européennes prévoyaient d'augmenter leur utilisation.

"De nombreux influenceurs ont une base d'abonnés qui est très attrayante pour les sociétés de services financiers car elle correspond à la démographie de leur clientèle cible", déclare Ian Taylor, responsable des actifs cryptographiques et numériques chez KPMG UK. "L'utilisation d'un influenceur peut également être moins chère que l'utilisation des canaux de marketing traditionnels. Jusqu'à récemment, les règles et les répercussions entourant l'exactitude de la publicité via les canaux de médias sociaux n'étaient pas claires. Cela signifiait que l'utilisation d'influenceurs pouvait permettre aux entreprises d'éviter l'examen minutieux qui accompagne plus traditionnel campagnes de commercialisation."

Deuxièmement, la montée des finfluenceurs est symptomatique d'autres problèmes auxquels est confronté le marché de l'investissement de détail. La confiance dans les sociétés financières et d'investissement traditionnelles n'est pas grande, et les dépenses dissuadent les gens d'obtenir des conseils financiers formels. L'enquête Financial Lives 2020 de la FCA a révélé que 26 % des consommateurs se méfiaient de l'industrie, seulement 35 % des 18-24 ans lui faisaient confiance et seulement 17 % de ceux qui détenaient 10 000 £ (12 527 $ US) ou plus en actifs investissables avaient cherché conseil. En conséquence, les gens deviennent des investisseurs autonomes, les finfluenceurs comblant un vide d'information et de confiance.

"Les influenceurs peuvent aider à démocratiser et à démystifier les services financiers", explique Scott Guthrie, directeur général de l'Influencer Marketing Trade Body à Londres. "L'éducation financière était autrefois l'apanage de la classe moyenne et déjà riche. Aujourd'hui, les finfluenceurs offrent des expériences vécues et relatables. Grâce à une narration engageante, les finfluenceurs se connectent avec leurs communautés sur des sujets importants dont leurs amis et leur famille ne parlent souvent pas."

La principale préoccupation des régulateurs semble être ce que les finfluenceurs promeuvent et comment. Beaucoup font la publicité de ce boogeyman familier de la finance numérique : des systèmes de chiffrement à haut risque, parfois frauduleux. Certains finfluenceurs omettent souvent de divulguer qu'ils sont payés, et l'informalité qui les rend engageants peut souvent signifier que leurs promotions enfreignent les réglementations.

Un rapport de l'OICV sur les fautes sur le marché de détail publié en mars a déclaré que les finfluenceurs rendent l'investissement plus accessible, mais posent des problèmes de transparence et de conseils donnés par des personnes autorisées. Le rapport recommande que, le cas échéant, les régulateurs rappellent aux entreprises qu'elles sont responsables des communications en ligne des affiliés tels que les finfluenceurs. L'OICV a également déclaré que les régulateurs devraient fournir des orientations sur les obligations des finfluenceurs et être prêts à prendre des mesures coercitives ou d'autres mesures perturbatrices contre ceux qui promeuvent des produits ou des informations trompeurs et trompeurs. L'OICV a également recommandé aux régulateurs d'aller là où se trouve le combat et d'utiliser les plateformes de médias sociaux pour cibler les fraudeurs et alerter les investisseurs.

À cette fin, la FSMA belge accompagne ses nouvelles règles sur la publicité des monnaies virtuelles d'une éducation financière sur les actifs, comprenant des vidéos et un jeu destiné aux jeunes.

Début avril, la FCA a lancé une campagne avec l'Autorité des normes publicitaires (ASA) et la célébrité des médias sociaux Sharon Gaffka pour éduquer les finfluenceurs sur les obligations et les risques auxquels ils sont confrontés. La FCA a déclaré qu'elle souhaitait travailler avec les finfluenceurs afin qu'ils restent du bon côté de la loi, car ils vantent souvent les produits sans connaître les règles ni comprendre le mal qu'ils pourraient causer à leurs abonnés.

De plus, les règles que les finfluenceurs devraient suivre lors de la promotion des crypto-actifs auprès des consommateurs britanniques doivent devenir plus onéreuses. Le gouvernement prévoit d'introduire une législation classant les crypto-actifs comme des investissements restreints sur le marché de masse et soumis à des avertissements et obligations supplémentaires similaires.

"La FCA et l'ASA ont rappelé aux influenceurs que faire une promotion financière illégale est une infraction pénale passible d'une peine maximale de deux ans d'emprisonnement et d'une amende illimitée", a déclaré Kate Dawson, responsable du secteur des marchés de capitaux au centre d'informations réglementaires de KPMG. "En raison de cette surveillance accrue, l'utilisation d'influenceurs par les crypto-entreprises est susceptible de diminuer et, dans tous les cas, [devrait être] abordée avec plus de prudence."