Lay Lay et la création de l'enfant star moderne

En construisant des émissions autour des évasions des médias sociaux, Hollywood essaie un nouveau livre de jeu pour la télévision pour enfants, exploitant la viralité de l'ère TikTok au lieu de la concurrencer.

Par Seija Rankin

Rédacteur principal

La vidéo qui a changé la vie d'Alaya High est, selon les normes de production, plutôt élémentaire.

Tourné avec un téléphone portable à un angle légèrement décalé, il montre la petite fille de 11 ans assise sur le siège passager de la voiture de son père. Cela ressemble, en fait, au genre de vidéo que chaque parent a prise sous l'impulsion du moment. Images envoyées à un conjoint ou à un grand-parent, destinées à un espace pas plus public qu'une discussion de groupe, destinées à une réaction emoji ou, si le destinataire se sent généreux ou un peu ennuyé, une question de suivi. Le contenu, cependant, est assez extraordinaire.

Lay Lay, comme elle se fait appeler, rappe avec le talent et la ténacité de quelqu'un qui a deux fois son âge. Un point d'une chose, elle se vérifie dans le rétroviseur de la voiture ("Attends, papa, laisse-moi m'assurer que mes bords sont sur fleek et que mon brillant à lèvres dégouline") avant de se lancer dans le style libre de trois minutes qui l'a présentée au monde. "Les petits garçons ne jouent pas avec moi/Pas de Reeboks, juste des J s'il vous plaît… Tweety Bird, Bugs Bunny, ne peut jamais être un mannequin/Takis me fait toujours mal au ventre." La fierté et la perplexité simultanées de son père alors qu'elle coule sont palpables, et les commentaires sur le clip qui continueraient à recueillir des millions de vues en quelques semaines sont ceux de l'incrédulité.

Aujourd'hui, à peine cinq ans plus tard, le père de Lay Lay, Acie High, est celui qui occupe le siège passager, cette fois dans le nouveau G-Wagen de sa fille alors qu'elle les conduit aux Icon Studios dans le West Midtown d'Atlanta. La jeune fille de 16 ans dirige son propre empire multiplateforme, ouvrant la voie à un nouveau type d'enfant star – une personne autodidacte, autodidacte et qui ne se tourne qu'ensuite vers Hollywood pour débloquer un autre niveau de succès. Lay Lay présente sa propre émission éponyme Nickelodeon et est le phare de la stratégie renouvelée du studio pour travailler avec la renommée des médias sociaux au lieu de s'y opposer. Pourquoi essayer de battre la viralité quand on peut la coopter ?

Il est facile de se souvenir d'une époque où Nickelodeon produisait de nouvelles stars enfantines aussi rapidement que les appartements Oakwood pouvaient céder ses sous-locations : Jennette McCurdy, Ariana Grande, Victoria Justice, Melissa Joan Hart, Josh Peck, Nat et Alex Wolff, JoJo Siwa. L'usine de fabrication de stars a trouvé des enfants qu'ils pouvaient mouler, et même si cela fonctionnait bien, cela nécessitait plus d'un acte de foi et reposait entièrement sur le goût des cadres adultes. "J'ai grandi en regardant et en aimant Nickelodeon, mais je n'ai pas vu quelqu'un comme moi à la télévision, je n'ai pas vu quelqu'un comme moi sur Instagram", déclare Lay Lay, qui traîne dans l'une des salles de mixage d'Icon Studios, entourée par son père, son jeune frère et son publiciste. "Alors j'ai décidé de le devenir."

Les dirigeants actuels de Nick sont conscients qu'ils ne peuvent plus reproduire un type, une apparence ou une sensibilité ad nauseam ; le public est trop avisé pour ne pas le remarquer. Les émissions pour enfants à succès en direct sont plus rares maintenant, en particulier par rapport à l'espace animé (sur 27 émissions actuellement diffusées sur Nick et Nick Jr., 19 sont entièrement ou partiellement animées). "Maintenant plus que jamais, il y a un niveau de sophistication et d'attente qui se produit de plus en plus tôt", déclare Zack Olin, co-responsable des séries et des films d'action en direct chez Nickelodeon. "C'est parce qu'ils peuvent regarder ce qu'ils veulent, quand ils le veulent." Selon Olin, les enfants qui regardent ces émissions recherchent avec passion la représentation et l'authenticité ainsi que des programmes - et des stars - qui reflètent leur culture, leur point de vue et la vie qu'ils ont ou espèrent avoir.

Le moyen le plus sûr de leur donner cela est de créer une franchise autour des personnalités réelles des talents. Au-delà de cette fille Lay Lay, l'une des marques les plus performantes de Nick est Young Dylan de Tyler Perry, une émission de style Fresh Prince of Bel-Air mettant en vedette Dylan Gilmer, un rappeur de 14 ans qui a d'abord gagné en notoriété après que son père l'ait posté en train de rapper. sur Instagram. Gilmer publie de la musique originale dans le cadre d'un contrat d'enregistrement séparé, écrit ses propres raps pour la série et a animé des émissions pour Nick comme NFL Slime Time Live. Lorsque Young Dylan – la première incursion de Tyler Perry dans la production de contenu pour enfants – a été créée en 2020, elle a recueilli les meilleures notes de Nick pour une première de série en trois ans et atteint désormais 1 million de téléspectateurs par mois en linéaire et en streaming.

"[Dylan et Lay Lay] avaient non seulement la qualité et le magnétisme des stars, mais ils avaient déjà une vraie relation avec leur public", a déclaré Shauna Phelan, vice-présidente exécutive et co-responsable de l'action en direct chez Nickelodeon. "Et nous avons réalisé immédiatement que nous pouvions développer une entreprise autour d'eux." Olin ajoute : "Ils possédaient une clarté de leur propre vision de l'endroit où ils voulaient aller et de ce qu'ils voulaient faire ; cette clarté est le complément parfait au [talent] que vous pourriez appeler le 'facteur X'. "

That Girl Lay Lay fait partie de l'accord global de Lay Lay avec le studio qui englobe la programmation, les initiatives musicales et une gamme de produits de consommation de livres, jouets, vêtements et même une poupée, tous promouvant la personnalité extravertie qu'elle diffuse à 4 millions d'abonnés sur Instagram. , TikTok et YouTube. Bien que l'intrigue de That Girl Lay Lay soit fictive (elle joue un avatar d'application d'affirmation qui prend vie), le personnage marche, parle, agit et s'habille comme son inspiration réelle.

Pour Nickelodeon, disent les dirigeants, tout cela fait partie d'une stratégie de développement en direct qui consiste moins à fabriquer des stars à partir de zéro qu'à développer une marque déjà construite. En fait, un an avant que sa vidéo freestyle de 2018 ne devienne virale, Lay Lay avait rencontré le studio – sans succès. Elle avait joué dans une certaine mesure aussi longtemps qu'elle pouvait marcher et parler; son père a eu sa propre carrière de rap, sortant deux albums en 2014, lui donnant un goût précoce pour le métier. Elle a passé sa petite enfance à le regarder travailler, à organiser des batailles de rap intrafamiliales, à lire des scénarios et à suivre des cours de théâtre. High a remarqué le talent de sa fille et son obsession croissante pour la programmation pour enfants centrée sur la personnalité (les rediffusions de That's So Raven étaient ses préférées) et a réussi à la faire entrer dans une pièce avec des dirigeants de studio. Le groupe – qu'il décrit avec une pointe d'ironie comme "tout le monde que nous connaissons maintenant" – l'a rejetée, alors il a pivoté, se consacrant à faire de sa fille quelque chose d'indéniable.

High a publié ce clip maison fatidique sur les profils de médias sociaux de sa fille le 15 mai et, début août, elle a été présentée comme la plus jeune artiste solo à avoir signé un contrat d'enregistrement avec une grande maison de disques. Empire, la marque à qui l'on attribue la sortie d'albums de Migos, Anderson .Paak et Trinidad James, a vu quelque chose que Nickelodeon n'avait pas (encore). Le directeur musical Cooper Wilson, qui a passé deux ans en tant que PA sur la série de comédie d'action Nick Supah Ninjas et est resté en contact étroit avec ses contacts là-bas, a ensuite obtenu Lay Lay une audience avec le président et chef de la direction de Paramount et Nickelodeon, Brian Robbins.

La nouvelle célébrité de Lay Lay lui a donné un regain de confiance supplémentaire. "Je ne vais pas mentir. J'y suis allée et j'ai dit à cet homme que je voulais ma propre émission de télévision", a-t-elle déclaré à propos de sa présentation aux dirigeants de Nickelodeon. Mais elle a aussi offert à la chaîne un chemin tout tracé. Elle avait une marque personnelle, et elle avait l'infrastructure pour aller plus loin.

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S'il existe aujourd'hui une sorte de formule pour la renommée des enfants, elle est enracinée dans les médias sociaux. Instagram et TikTok sont, en quelque sorte, les grands égaliseurs pour les jeunes qui espèrent se faire connaître : n'importe qui avec un téléphone a une chance avec l'algorithme. Découvrez la danse d'Addison Rae ou de Charli D'Amelio, qui en a fait deux des personnes les plus suivies sur TikTok, avec environ 150 millions pour D'Amelio et 89 millions pour Rae. (Cette audience massive a à son tour transformé leurs réseaux sociaux en mines d'or sponcon; leurs vidéos les plus récentes sont respectivement Get Ready With Me sponsorisé par Skims et une synchronisation labiale sponsorisée par Hanes.) Mais la danse vidéo virale n'est pas nécessairement le même genre de talent qui va se traduire dans une salle d'audition ou une réunion avec des dirigeants de studio, de sorte que les jeunes se penchent souvent vers les espaces où la viralité est à la fois hautement démocratique et hautement inexplicable.

Sherry Kayne, gestionnaire de talents pour enfants avec des clients comme Quvenzhané Wallis, Fleishman Is in Trouble's Meara Mahoney Gross et Young Dylan, estime que pour ceux qui ont un métier de chanteur ou d'acteur, Hollywood est et a toujours été la fin du jeu - et qu'étant un numérique créateur n'est qu'un arrêt sur le chemin. "Ils reconnaissent que les réseaux sociaux apportent une gratification instantanée, le statut de célébrité et parfois de bonnes affaires de marque, mais c'est une partie de leur voyage et non l'endroit où ils veulent atterrir", dit-elle, ajoutant que le vrai talent gagne toujours à la fin. "Le casting choisira la meilleure personne pour le rôle et non celle avec le plus grand nombre d'abonnés", explique Kayne, notant que l'exception indique souvent le désespoir. "Si une production cherche à intégrer un influenceur dans son film, cela signifie qu'elle a plus besoin de vos followers que vous n'avez besoin de son projet."

Lorsqu'on demande à High de comparer la renommée des grandes stars des médias sociaux à la carrière de sa fille, il utilise le terme "passé au micro-ondes" pour décrire ces moments sous les projecteurs, et cela semble approprié. C'est tellement passé au micro-ondes, en fait, que les jeunes influenceurs, même avec toute leur influence numérique, s'efforcent toujours de se tourner vers les médias traditionnels. Rae a trouvé son chemin vers la saison 20 de Keeping Up With the Kardashians et a décroché un rôle principal dans la série de remakes sexués de Netflix Il est tout ça. D'Amelio a sa propre émission de téléréalité axée sur la famille sur Hulu et ferait ses débuts d'actrice dans le film d'horreur encore non daté Home School.

"Il y a quelque chose de vraiment unique dans le fait d'être sur un écran [TV] qui alimente encore un rêve et une aspiration pour les enfants, et je ne vois pas cela diminuer", déclare Phelan de Nickelodeon. "Même si les gens peuvent créer leur propre public, contenu et destin à travers les médias sociaux, il y a quelque chose de raréfié dans le monde d'être la star d'une émission de télévision ou d'un film." C'est dans l'intérêt de Nickelodeon que cela soit vrai, mais Kayne voit ce même sentiment avec ses clients; ils croient qu'il y a de meilleurs résultats à Hollywood, mais aussi plus de satisfaction à apprendre un métier et à voir ce métier apparaître à l'écran. "Ils adorent s'entraîner dur, passer une audition et faire partie d'un projet qui sera apprécié à travers le monde pour toujours - et pas seulement pendant 24 heures sur une histoire Instagram", dit-elle. "[Pure] la célébrité des médias sociaux est tellement de pression; les abonnés vont et viennent et les algorithmes peuvent tout changer très rapidement."

La durée de vie de la renommée de TikTok étant encore indéterminée, les perspectives d'une longue carrière basée sur le contenu linéaire pour enfants semblent toujours prometteuses – à certains égards encore plus que pour les enfants stars précédents. Les plateformes de streaming ont introduit une plus grande redécouvertabilité – Nick rapporte que The Thundermans, sa sitcom sur les super-héros frères qui a été diffusée à l'origine de 2013 à 2018, est devenue l'une des 10 meilleures émissions sur Netflix en 2022 – et ces augmentations d'audience combinées à un redémarrage toujours vital la culture offre aux projets (et à leurs vedettes) une forte endurance. Ils n'ont plus à s'inquiéter du vieillissement permanent du système. Kenan Thompson et Kel Mitchell tournent actuellement une suite au film original Good Burger de 1997; Le redémarrage d'iCarly de Miranda Cosgrove vient de sortir sa troisième saison sur Paramount + 11 ans après la finale de la série originale; et plus chez Disney, Raven-Symoné, 37 ans, de That's So Raven en 2003, joue actuellement dans la plus longue série dérivée du réseau, Raven's Home (elle termine sa sixième saison).

Des offres globales comme celle que Lay Lay a sous-estimée placent les enfants stars dans des positions de plus grand pouvoir créatif que jamais auparavant, mais son chemin vers le sommet a été partiellement pavé par la prévoyance de son père – quelque chose qui est potentiellement plus précieux que des millions d'adeptes. Après avoir présenté sa vision non filtrée de la célébrité télévisée, High est intervenue pour négocier en son nom. Il était surtout soucieux de garder son image intacte, à la fois pour sa protection émotionnelle et pour assurer la durée de vie de sa marque. "Je ne voulais pas qu'elle joue un rôle – je voulais que ce rôle soit elle", dit-il. "Elle était déjà sur Internet pour parler de positivité, et à mesure qu'elle vieillit, être elle-même à l'écran l'aide à garder son esprit comme elle en a besoin."

Il savait dès le saut qu'il avait plus de poids que le studio car elle vendait déjà des tournées de concerts et avait un engagement "fou" sur les réseaux sociaux; il dit qu'il se sentait à l'aise de demander exactement ce qu'ils voulaient pour que le personnage ressemble et ressemble à Lay Lay. Trouver le bon showrunner – dans ce cas, feu David A. Arnold, le comédien et producteur de longue date qui était l'un des rares showrunners noirs au moment de sa mort en 2022 – était essentiel pour maintenir la vision. "David, puisse-t-il reposer en paix, l'a étudiée et ensuite la laisse être elle", dit High. "Il disait:" Elle peut porter ses cheveux comme ça, elle peut garder ses ongles, elle peut faire des affirmations positives dans la série comme elle le fait sur Internet. "

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Bien qu'elle vive à Atlanta, Lay Lay tourne son émission à Los Angeles pendant 30 à 40 semaines par an. Elle se réveille à 6 heures du matin pour se présenter au tournage des studios de CBS à Burbank. Les jeudis, vendredis et lundis sont des jours de répétition, le tournage a lieu les mardis et mercredis et un nouveau scénario arrive le mercredi soir pour les répétitions du lendemain matin. À partir du moment où elle arrive sur le plateau jusqu'à la minute où elle part (généralement à 17 heures), elle est occupée - qu'il s'agisse de garde-robe, d'essais de coiffure et de maquillage, d'enregistrement de musique, d'approbation de musique, de regarder un épisode et de donner des notes, ou de faire une leçon avec son tuteur à la maison. "On a besoin de vous dans tous les domaines quand vous êtes la star", dit-elle. "Parfois, j'aimerais être un extra parce qu'ils ont l'air de s'amuser."

Les week-ends sont pour les concerts (jouer, ne pas assister). Le vendredi soir, elle s'envole pour la ville désignée, et le samedi avant le spectacle, elle fera des rencontres VIP, pour lesquelles les spectateurs du concert paient 175 $ par personne pour obtenir une photo et un autographe. Elle a du temps intégré dans son calendrier pour les tournages professionnels qui fournissent du contenu pour ses réseaux sociaux (que son père et l'équipe sociale de Nickelodeon gèrent). Si elle "se sent à risque", elle fera un arrêt à Atlanta avant de se présenter à Los Angeles pour recommencer la semaine. Lay Lay gère ce chaos organisé en demandant à sa famille de s'en tenir à une règle de "pas de conversation" le matin - pendant qu'elle se concentre sur son album préféré actuel, Gumbo, de Young Nudy - et que son équipe s'en tient à une chose- règle à la fois lorsqu'il s'agit de lui faire comprendre ses obligations : "Je ne veux pas simplement rester assise là et réfléchir à des choses que je dois faire."

Alors que Lay Lay est dans une voie qui lui est propre, sa carrière a des contours similaires à ceux de son compatriote (ancienne) star de Nickelodeon Keke Palmer, qui a signé pour la première fois un contrat d'enregistrement avec Atlantic en 2005 à l'âge de 12 ans avant de diriger sa propre émission True Jackson, vice-présidente de 2008. Palmer a également exprimé ce qu'elle a sacrifié pour servir sa carrière, et ces inconvénients continuent d'apparaître à l'ère de Lay Lay. Dans un épisode de janvier du podcast Las Culturistas, la jeune femme de 29 ans a déclaré aux animateurs Bowen Yang et Matt Rogers que son enfance ressemblait à un travail en entreprise : "Il y a un élément de 'l'homme l'a dit', et cette célébrité a ressenti un un peu comme un traumatisme." Elle a ajouté : "Tout dans la structure familiale sert à aider à subvenir aux besoins de cet enfant. Qui a dit à mes parents comment élever un enfant artiste qui gagne des millions ? Personne."

Les stars de marque de son calibre peuvent avoir plus de poids et de pouvoir, mais personne n'est à l'abri des exigences mentales excessives de l'entreprise. Lay Lay et son père s'empressent de remarquer que le bilan mental du surmenage reste un sujet tacite dans les pièces où, ironiquement, les conversations devraient avoir lieu le plus. "Ce travail vient avec la gloire et l'argent, mais ils ne parlent pas de ce que cela vous prend, surtout en tant qu'enfant", explique Lay Lay. "Il y a beaucoup de choses que j'ai l'impression d'avoir ratées, et j'ai l'impression que [l'industrie] devrait parler davantage de ce qu'elle est réellement." Lay Lay essaie de repousser les contraintes de manière modeste mais significative – elle prend son temps pour aller au lycée (homeschool) car cela oblige les studios à lui donner des pauses tout au long de la journée. "[Les médias sociaux] montrent le côté argent et le côté bijoux, mais cela ne vous montre pas que vous êtes debout jusqu'à 5 heures du matin, ou que vous rentrez chez vous après des spectacles et que vous devez aller directement sur le plateau", note-t-elle.

L'argent leur a donné une vie meilleure – ils construisent une maison sur des hectares de terrain à l'extérieur d'Atlanta – mais Lay Lay ressemble toujours beaucoup à la fille de la vidéo. Elle est diplômée au-delà de "on fleek" mais aime toujours le brillant à lèvres. Elle est dans une voiture plus chic, mais elle lui a donné un nom idiot (Rubi Rose, d'après le rappeur). Elle est aussi à l'aise pour exprimer ses opinions au photographe de renom lors de sa séance de couverture qu'elle a enseigné à son père derrière la caméra il y a des années. Elle a l'œil sur encore plus d'expansion maintenant : elle a commencé à réaliser des vidéoclips pour son jeune frère (un rappeur en herbe), avec des visions pour quelque chose derrière la caméra à plus grande échelle, et elle a même écrit un scénario (bien qu'elle ne soit pas prêt à partager plus à ce sujet encore).

Lorsqu'on lui demande quand elle s'est sentie célèbre pour la première fois, elle répond : "Je ne me sens toujours pas célèbre ; je dirais que je suis connue. Je suis populaire. Mais célèbre ? Je n'en suis pas encore là." Elle pense que la raison pour laquelle elle n'est pas célèbre en F majuscule est qu'elle emprunte la voie de la combustion lente, repoussant les opportunités de raccourcis (comme garder ses paroles de rap propres, quand le contenu explicite est une formule pour un coup rapide) pour le bien de faire les choses, comme elle le voit, de la bonne manière. "Il faut un peu plus de temps pour y arriver de cette façon, et ce n'est pas grave", dit-elle en enfilant ses baskets Balenciaga dans sa Mercedes. Être juste "connu" a toujours l'air plutôt bien.

Cette histoire est apparue pour la première fois dans le numéro du 7 juin du magazine The Hollywood Reporter. Cliquez ici pour vous abonner.

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